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餐饮业正经历一场关于如何重新吸引顾客回归门店的转变。

越来越多的餐饮品牌将业务重心重新聚焦于堂食服务。例如，小菜园推出了付费会员计划，将更多优惠权益导向到店消费；老乡鸡调整了堂食与外卖的价格策略，以缩小两者间的差价；喜茶和古茗则着力于升级门店的用餐空间；海底捞也推出了专属的堂食体验项目。这些头部品牌率先采取行动，旨在将顾客重新吸引回实体门店。

这并不意味着品牌将放弃外卖业务，但许多餐饮业者已意识到，餐厅的真正竞争力不应仅依赖于线上渠道。因此，一个关键问题摆在所有餐饮老板面前：在日益便捷且价格更具吸引力的外卖服务面前，消费者为何还要特意选择到店用餐？

打造门店独有产品，提供“仅限堂食”的吸引力

如果堂食和外卖提供的是同质化的产品，那么消费者为何要特意前往门店？

正是基于这一认识，许多品牌开始重新设计产品线，将“仅限到店才能品尝或体验”作为提升堂食吸引力的关键。

一种常见策略是开发门店专属产品。今年以来，不少品牌有意识地将部分新品保留在线下，以此激励顾客到店尝试。

例如，瑞幸咖啡于今年5月推出的两款含酒精特调饮品，明确表示仅支持到店自取，不提供外卖配送服务，旨在吸引年轻消费者到店体验。霸王茶姬的新品Geelato茶拉朵同样仅限堂食，并成为门店引流的明星单品。数据显示，茶拉朵首批在北京、上海、深圳、成都、武汉的9家门店上线后，多款热门口味在发售3小时内便告售罄，部分门店的排队等候时间更是超过2小时。

除了提供门店限定的专属产品，强调“现炒现制”本身也成为了堂食的差异化优势。

外卖配送到家的是已完成烹饪的菜肴，但无法传递刚出锅的“锅气”。越来越多的品牌开始有意识地放大这一差异点。

小菜园、老乡鸡、乡村基等品牌全面升级了“明厨亮灶”模式，将备菜、炒制等关键环节设置在顾客可见的前厅区域。消费者可以直观地看到大厨现场烹饪热菜、员工手工处理食材以及鲜肉即时切割的全过程。对消费者而言，一份刚出锅、带有“锅气”的菜品是外卖无法比拟的，这也是许多人愿意特意到店消费的原因之一。

归根结底，“专属产品”解决了“外卖买不到”的问题，而“现炒现制”则应对了“外卖送不了”的局限。这两种不同的路径，共同指向一个目标：赋予堂食一种外卖无法复制的独特价值，从而为消费者提供一个非到店不可的理由。

当然，并非所有产品都适合作为堂食专属。品牌需要仔细考量：哪些产品在线下呈现效果最佳？哪些体验只能在门店完成？当这些内容成为堂食独有的价值时，消费者自然会更有动力走进门店。

推出堂食专属优惠，促使顾客反复光临

在产品层面实现差异化，将消费者吸引到店是第一步。接下来，如何促使他们再次光顾？

许多品牌开始将更多的优惠和权益整合到自身的会员体系中，期望将顾客沉淀到自有渠道，培养其持续到店消费的习惯。这一策略旨在从“购买权益”升级到“储蓄消费”，再到“保持联系”，层层递进地加强顾客的粘性。

其中一个典型案例是推出付费会员计划，并将更多专属优惠提供给到店消费的会员。

小菜园便是一个代表。该品牌在去年底推出了“88VIP”付费会员项目。消费者支付88元购买会员后，可享受全年堂食88折优惠、每周一张工作日半价菜券、一张68元无门槛代金券，以及全年免费米饭和纸巾等权益。

这一举措效果显著。截至今年4月30日，小菜园“88VIP”会员项目上线四个月，会员总数突破79.3万，累计复购率达到46.48%，直接带动同店堂食客流量同比增长45万人次，新客同比增长23%。

麦当劳的“麦金卡”、喜茶的“金喜卡”、奈雪的茶的“小奈卡”、瑞幸的“瑞王卡”等，也采用了类似的策略，通过为会员提供独家优惠，吸引顾客到店消费或选择自提。

如果说付费会员是“购买权益”，那么储值则属于“储存资金”。消费者将资金预存入品牌账户，下次消费时决策成本几乎为零。账户内有余额，下次选择就餐地点时，自然更容易想到已经存有资金的品牌。

例如，遇见小面通过为储值会员账户提供约8%至10%的折扣，在2024年实现了约36.5%的储值会员支付率和约44.5%的复购率。预计到2025年，其储值会员账户及发放的代金券金额将达到1.27亿元。

然而，权益和储值主要解决的是“锁定”问题。要让消费者持续回访，还需要通过日常的互动和触达。许多品牌会通过会员日、到店专属优惠券、新品品鉴会、限定套餐等活动，引导消费者一次次返回门店。

例如，古茗的“拉邻里”计划，就围绕学生卡、自带杯、社区活动等多种玩法，持续加强与消费者的互动。

从“购买权益”锁定一次消费，到“储存资金”锁定下一次消费，再到日常互动维系长期习惯——这三层策略的核心目标一致：将“顾客偶尔光顾”转变为“顾客习惯性地回归”。

将门店打造为体验空间，而非仅仅是就餐场所

产品和优惠解决了“是否前来”和“是否再次光顾”的问题。然而，堂食服务的核心终究在于门店本身——顾客是否愿意在此停留更长时间，很大程度上取决于空间和服务能否提供令人流连忘返的理由。

在过去的几年里，许多餐饮品牌为了降低成本和提高效率，倾向于缩小门店面积、减少座位数量。

但如今，这一趋势正在发生转变。

越来越多的品牌开始重新审视门店的空间价值，通过打造更丰富的消费场景，创造更多到店消费的机会。

海底捞是其中的代表性品牌之一。截至去年底，海底捞已完成了超过200家特色主题门店的改造，涵盖了夜宵主题店、亲子主题店、鲜切主题店等多种类型。以去年7月开业的深圳方大城亲子主题店为例，该门店专门开辟了约200平方米的儿童游乐区，设有海洋球池、趣味沙地、投影滑梯、阅读角等功能区域，并定期推出水果捞DIY、手工风铃、趣味小实验等亲子活动。

数据显示，该亲子主题店在周末的亲子家庭客流占比达到60%，开业首月客流量较去年同期增加了1000多桌。

类似的空间升级思路也体现在星巴克的“千店千面”战略、蜜雪冰城旗舰店，以及古茗、瑞幸等品牌在商圈门店的布局中——从各类主题店的设计，到增加堂食座位、设置打卡拍照点，其本质都是希望将门店打造成一个能够吸引顾客停留更久的场景。

除了空间设计，服务体验同样影响着顾客是否愿意留下以及是否愿意再次光顾。

米村拌饭去年发布公开信，提出“四不原则”：不做团购、不引导网红打卡、不催促顾客收藏、不索要五星好评。该品牌将更多资源投入到门店经营本身：免费米饭、免费小菜、免费海带汤成为标配；普通抽纸升级为乳霜纸；顾客反馈的菜品问题第一时间得到处理，并在顾客离开时赠送矿泉水以示歉意。

这些看似细微的投入，不断强化着消费者对门店体验的感知，也成为许多顾客愿意反复到店的重要原因。

说到底，消费者走进一家餐厅，购买的从来不只是一份产品，而是一整套完整的体验——从进门时的氛围，到落座后的用餐感受和接受的服务。对于品牌而言，真正能够将顾客留在实体店的，正是这些难以被复制的体验价值。